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对话中关村科金冯宗欣:金融机构如何避免“酒香也怕巷子深”?

作者:何思思
2022/01/28 18:35

对话中关村科金冯宗欣:金融机构如何避免“酒香也怕巷子深”?

作者丨何思思

编辑丨周蕾

有句老话叫做“酒香不怕巷子深”,但在市场经济快速发展的今天,这句老话似乎有些失效了。企业对营销手段的重视程度日渐高涨,更试图借助于互联网、通信技术和数字化手段,为营销过程加持,吸引更多消费者。

聚焦到行业应用,金融行业的数字化营销要领跑于其他行业。不仅是因为金融业的信息化、数字化进程较快,更因为金融机构在展业过程中,已经逐渐摸到了流量的天花板。

一位来自国有大行科技子公司的业内人士告诉雷峰网,移动互联网的流量红利已经不再,银行展业规模和用户的增速或将放缓。

去年年底发布的信用卡新规,就要求银行不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标,一系列政策也从侧面反映了,“存量客户经营”才是金融机构下一阶段的主战场。

那么,如何研发为客户所用的金融数字化营销方案,如何通过数字化手段营销存量客户?带着这些疑虑,近期雷峰网与北京中关村科金技术有限公司(以下简称“中关村科金”)智能营销事业部总经理冯宗欣进行了一次深度对话,试图通过此次对话找寻问题的答案。

技术+场景,金融数字化转型的左膀右臂

数字化转型的概念已经渗透到千行百业,工业、农业、服务业甚至是中国政务已经开始提供或使用数字化产品生产产品或提供服务。近年来,智能制造、数字乡村、智慧城市等概念逐渐涌现,并成为了数字经济时代的主流。

其中,数字化服务商作为帮助企业实现数字化转型的主要合作伙伴承担了重要的责任。从目前数字化转型服务商的发展来看主要分为数字化营销、数字化管理、数字化技术、数字化供应链四大类,每个类别又囊括了上百家服务商企业。

亿欧智库发布的《2021中国数字化转型服务商精选目录》显示,数字化管理、营销、技术服务商较多占比均在20%以上,数字化管理服务商更是高达27%。服务商整体成立时间短,91%服务商成立于2000年后,且64%企业成立于10年内。

可以说,企业进行数字化转型同时,各大服务商也都发挥着自身优势以被市场选择,有的专注于管理的数字化,诸如飞书、法大大等,有的专注于营销的数字化,诸如有赞、明略科技等。但是集营销、管理、技术于一身的成熟的服务商却是少数。

据了解,中关村科金自2014年成立以来,主要为金融、零售、教育、大健康、智能制造等行业头部企业提供数字化解决方案。区别于其他服务商,中科金致力于以AI+场景的方式赋能千行百业,不仅注重底层技术的自研,还强调下场做应用,所提供的数字化解决方案涉及到企业的前中后期,包括数字化服务、数字化运营、数字化营销。

谈及为何从AI赛道入手做自研?

冯宗欣解释道,人工智能最核心的是 AI研发能力,选用三方就是用别人的AI技术帮客户做应用,不是一家纯正的人工智能公司。我们的最终目的是落地到业务上,解决一家企业端到端的整体性问题,这和传统做底层的AI公司还是有区别的。

此外,雷峰网还注意到,中关村科金的客户群体大多来自金融机构,包括银行、保险、信托等。客观上讲,金融行业的数字化一直领跑其他产业,但伴随业务、服务的逐步推进,长久以来建设的IT体系中的诸多弊端也逐渐显现出来,例如技术方面,底层数字化架构的改造更为棘手;用户方面,人性化服务能力亟待提升等。

冯宗欣告诉雷峰网,相较于其他行业,金融行业成长比较稳健,同时服务水平要求比较高,符合公司团队对技术的定位。另一方面,金融是现在所有数字化转型行业中,围绕服务消费者概念进行的,并且金融行业涵盖大量的C端客户,是一个非常大的市场规模。

“金融行业的数字化转型往往从自身的服务和运营开始,现在大部分金融机构已经完成了服务和运营的数字化,诸如客服、开户等均实现的数字化,金融行业已经到了营销数字化转型新时代,”冯宗欣补充道。

因时而变,数字化营销成燃眉之急

数字化营销已成为数字化服务商的主营业务之一,2021年中国市场的整体营销投入不断增长,数字化转型企业希望通过数字化手段提升传播效率,以实现更精细化的管理,更好地满足用户需求。在这一背景的影响下,金融行业的数字化营销迫在眉睫。

其一,之前大多数金融机构采用线下营销的方式,但是伴随着业务规模的扩大以及客户群体的变化,金融行业传统营销模式的不足日益显现,粗放式的营销之路越来越行不通。

冯宗欣表示,以银行为例,银行持续经营活跃客户或者贡献比较大的客户,但是对中长尾客户的服务能力以及甄别能力不够强。假设一个客户经理有上千个客户,但他实际服务的能力可能只有100个,剩下900个完全服务不到,诸如类似的情况越来越多。

在这种因素的影响下,怎么经营中长尾客户成了银行的重要课题,加之人力成本高,并且对中长尾客户的需求不够了解,画像不够精细,潜在客户很可能成为沉睡客户,这时候就需要数字化营销的方式来实现。

其二,过去的营销理念是“以产品为中心”。但是随着市场经济的深入,金融行业一直强调“以客户为中心”,但在实践营销中,往往走的是“以产品为中心”的老路。

另外,随着互联网的快速发展,信息呈现爆炸式增长,客户很难发现并选择你。这时候仅仅“以客户为中心”远远不够,还需要建立一条与客户快速沟通的通道。

由此不难看出,从当初的传统营销到如今的数字化营销,除了传统营销方式的弊端外,其与互联网的发展齐头并进。

据冯宗欣介绍,金融行业的营销主要分为三个阶段。

“如何把客户每年的贡献,从100块钱,变成150块钱、200块钱——这就是金融机构发展到第三阶段要实现的主要目标。”

据雷峰网了解,中关村科金的数字化营销业务要晚于数字化服务和运营,这与金融机构数字化转型步伐有着极大的联系。在冯宗欣看来,金融机构是有自己的业务节奏变化的,一定是遵循运营、服务、营销这样的步骤。

因此,首先要构建运营能力,诸如开户存贷款等;接着在作业能力之上,针对客户遇到的各种问题,构建服务能力;最后在运营和服务相对稳定后,就面临着业务增长的问题,这就涉及到营销层面。

私域流量,开启金融行业“数字柜员”新时代

对于转型企业而言如何选择服务商是关键,如何打造以客户为中心的产品是服务商的关键。

如今,金融行业的获客已从1.0时代成功跨入2.0时代,金融行业数字化营销已经到了关键时期,其优势逐渐显现出来。

从解决方案出发,一般分为客户分析、营销策略、渠道触达。客户分析即通过数字化能力,像数据建模、规则引擎、策略引擎等实现客户的精准画像,精准分群等,在此基础上制定营销策略,包括内容策略、渠道策略即针对不同人群制定不同内容,不同渠道的营销策略;在以上两部分都构建完成之后,就是营销触达,主动和客户沟通交流,推广产品,包括人工服务,电呼服务、信息服务以及线上APP推送等形式。

冯宗欣向雷峰网(公众号:雷峰网)介绍了中关村科金数字化营销解决方案的特点,他表示,方法论是整个行业通用的,中关村科金研发的通用型解决方案实际上也可以适用于不同行业的营销问题,但是会针对不同行业的特性做定制化开发。值得注意的是,定制化开发完成后,该解决方案同时也具备该行业的通用性,通用性可达95%以上。

在这波数字化营销热潮里,参与其中的服务商越来越多,但他表示,万变不离其宗:大多数企业都在围绕怎么获客做文章,就是不仅要以客户为中心,还要建立一条与客户快速沟通的渠道,让客户主动去选择你。

其实金融行业在获客方面更难于其他行业,主要在于金融行业面对的营销对象多种多样,因为金融业的产品呈现多样化,受众人群更细分,且受众定向属性更难实现。

具体来说,买信托的用户、买银行理财产品的用户与消费贷的用户有非常大的差异,但在一些特定场景又具有重叠度,很难用普通的方法区分用户在某个时间段的需求是消费贷还是信托产品。

另外,获客后的转化也是一大难题,金融产品因转化变量多,营销周期长。用户很容易流失,尤其是一些投资类型的产品。

基于此,企微私域流量运营方式应运而生,是相对于公域流量的概念,其主要是和客户建立互动的过程,也是经营客户的解决方案。

冯宗欣表示企微私域流量的运营方式对于金融机构来说好处颇多。一是可以树立企业良好的品牌形象,二是可以通过实时在线和客户对话,并同步分析对话内容,对客户需求了解的更精准。另外,企业微信还可以解决银行运营管理中的一大痛点,如果有客户经理离职,将客户信息快速同步转接给其他客户经理,有效预防、解决员工离职后的客户流失问题。

“目前,大多数金融机构都在考虑搭建自己的私域运营平台,2022年将是一个大爆发。”

写在最后

如今,金融行业数字化转型已进入到一个新的阶段。各大金融机构尤其是银行行业均减少了线下柜员,增加了“数字柜员”的岗位,从服务和运营角度来看,已经完成了数字化转型。

而大多数金融机构的数字化营销还处在第一阶段,若想通过数字化的手段达到营销目标并取得显著成效,仍有很长的一段路需要走。

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