刘强东撰文谈第四次零售革命：零售不存在新与旧，改变的是零售业基础设施

雷锋网按：本文首发于「财经杂志」（ID：i-caijing），作者刘强东。

新技术正在给各行各业带来巨大冲击，也把零售业推到了风口浪尖。今天市场上会不断地出现和零售有关的新名词、新标签、新概念、新模式。一个明确的共识是：零售业正处在变革的前夜。一场暴风雨过后，整个行业会焕然一新：带来一些新的机会，同时也颠覆一些旧的模式。

但是必须要看到的是：对零售业来说，变革常在、创新常在。从零售历史来看，今天我们所面临的变革和过去相比并没有什么特别。技术的应用从来都没有在根本上改变零售的本质。所以说，我们并不需要不断地用新词汇去定义一个行业。零售业的本质万变不离其宗：成本、效率、体验。抓住了这一点，我们可以很清晰地看到未来行业的机会。

零售的本质不变，仍然是成本、效率、体验。那么改变的又是什么？其实当下的很多讨论，我们的思维还停留在互联网时代。过去20年的互联网只是整个零售数字化进程的一个“序幕”。互联网改变了交易端，但对供应端的影响还很小。数字化进程的下一幕——物联网和智能化——对行业的改变会更加深刻、彻底。在我们即将跨入的智能时代，实现成本、效率、体验的方式将变得完全不同。这也是未来零售业创新和价值实现的机会所在。

零售业会走到哪里去？我希望和大家分享京东是如何思考零售未来的：下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。

零售的本质没有改变

零售不存在新与旧。零售的本质一直都是：成本、效率和体验，这一点从来没有变过。我们回顾一下零售业的历史，就可以非常清楚地看到这一点。

第一次零售革命：百货商店。世界上第一家百货商店在1852年，打破了“前店后厂”的小作坊运作模式。百货商店带来两方面的变化：在生产端支持大批量生产，降低了商品的价格。在消费端，百货商店像博物馆一样陈列商品，减少奔波，使购物成为一种娱乐和享受。由于兼顾了成本和体验，百货店成为一种经典的零售业态，一直延续到今天。

第二次零售革命：连锁商店。1859年后开始走向高潮的连锁商店也是一种经典业态。连锁店建立了统一化管理和规模化运作的体系，提高了门店运营的效率，降低了成本。同时，连锁商店分布范围更广，选址贴近居民社区，使购物变得非常便捷。

第三次零售革命：超级市场。超级市场大约在1930年开始发展成形。超级市场开创了开架销售、自我服务的模式，创造了一种全新体验。此外超级市场还引入了现代化IT系统（收银系统、订货系统、核算系统等），进一步提高了商品的流通速度和周转效率。

第四次零售革命的序幕。上世纪90年代左右，电子商务开始普及。由于不受物理空间限制，商品的选择范围急剧扩大，使消费者拥有更多选择。电商颠覆了传统多级分销体系，降低了分销成本，使商品价格进一步下降。

可以看到，从百货商店、连锁商店、超级市场，再到电子商务，零售历史的发展一直围绕着“成本、效率、体验”在做文章。每一次新业态的出现，都至少在某一方面有所创新。而经得起时间考验的业态往往能够同时满足成本、效率和体验升级的要求。

所以说零售的本质是不变的。零售未来可能会演化出更多新的业态，超越今天的想象。但无论它怎么发展，一定还是会紧紧围绕“成本、效率、体验”。过去是这样，现在是这样，我们坚信未来还会是这样。

零售基础设施的改变

零售的本质没有变，那么什么在发生改变？我们认为：是零售的基础设施一直在升级换代，不断改变“成本、效率、体验”的价值创造与价值获取方式。

准确地说，“零售基础设施”这个概念是京东提出来的，以前并没有。京东为什么要提出“零售基础设施”？其实整个零售系统的进化说到底就是信息、商品和资金流动效率的升级。在这个过程中我们注意到一个趋势：信息、商品和资金服务的提供者在一步步走向社会化、专业化。

在最传统的“前店后厂”小作坊模式中，不存在什么公共的基础设施。该生产什么、生产多少（信息）、怎么把原材料运到店里（商品）、钱不够了向谁去借（资金），这些问题通常是靠店主的一己之力去解决。

随着现代商业的发展，信息、商品、资金的流动开始逐渐转移到外部，由第三方公司提供专业化的服务。比如：金融体系的创新解决了一部分资金问题，通过向银行借款，而不是靠人情、靠“刷脸”，资金流动变得更有效率。互联网金融出现后，进一步简化了程序，降低了借贷门槛。

在信息流方面，沃尔玛的retail link是一个重要里程碑。上世纪90年代时，沃尔玛建立了一个与上万供应商共享的零售数据分享平台（retail link），将销售、库存、门店数据等与合作的供应商进行共享，帮助他们对商品的生产、配送、定价、促销等一系列活动进行优化。这标志着零售数据不再是某个企业的专有资产，而是大家可以共享、共同利用的公共资源。

商品流动方面，物流也在从自有走向公共服务。早期很多制造商、销售流通企业都自建仓储设施、配置自有车辆和司机。第三方物流公司出现后，不仅实现了规模经济和专业性，还促进了专业分工——生产和销售商可以将物流外包出去，自己更加专注于核心价值的创造。在电商物流方面也有同样的趋势：亚马逊推出的FBA（Fulfillment by Amazon）服务、京东的开放物流，都是把专业的第三方物流服务覆盖到客户端，实现了规模经济和效率提升。

从中我们可以看到很明显的一个趋势：在信息、商品和资金流动效率提升的背后，是一套越来越社会化、专业化的服务系统。社会化是专业化的基础，通过社会化能够更好地实现规模经济和网络效应，提高专业化的水平。最终，信息、商品和资金流的服务会变成像水电煤一样的公共基础设施，将零售业的成本、效率、体验推向新的层次。

所以，京东认为：零售的改变其实是背后零售基础设施的改变。未来零售的业态可以有许多新的形式，但背后的基础设施会越来越社会化、专业化。零售业会演变成为互联、共享的生态。看到了这一点，我们可以去理解即将到来的第四次零售革命。

第四次零售革命

京东的判断是：第四次零售革命即将来临。

零售业公认的革命有三次：百货商店、连锁商店和超级市场。上世纪90年代开始的电商大潮虽然改变了零售业的很多方面，但还不能算作一次零售革命，这是因为电商对体验和成本效率的升级还不彻底。在体验方面，纯虚拟空间的展示有局限性；在成本效率方面，电商虽然可以砍掉层层分销的环节，但是履约成本并不低。

第四次零售革命是建立在互联网电商基础上，又超越互联网的一次革命。过去20年互联网的普及为零售业数字化奠定了良好的基础，沉淀了大量数据。再加上近几年来计算能力的飞跃和智能算法的突破，为零售业的智能商业化提供了成熟的条件。

不同于以往的三次革命，第四次零售革命将会是颠覆性的。百货商店、连锁商店和超级市场的冲击力强、影响面广、持续时间长，但从创新性质上看，仅仅是围绕“成本、效率、体验”进行渐进式的创新。说到底，它们解决的问题无非是：第一，产品的价格能不能更便宜（成本、效率）？第二，顾客能不能更方便地购物（体验）？

但是今天，消费者所期望的不仅仅是低价和便捷。比如说，今天消费者面临的困境可能并不是商品短缺，而是选择过剩；不是价格过高，而是品质不齐；不是性能欠佳，而是缺乏个性。如果沿着旧思路，一味控制价格、扩张地盘，并不能解决今天消费者的痛点。今天，“成本、效率、体验”必须被重新定义。

100多年来零售业的发展一直都相当平稳，接下来的第四次零售革命会打破这一惯性，把行业带入动荡期。这会是一个大浪潮，而不是小波浪。零售业的游戏规则需要被重新制定。

今天我们已经能够隐约感受到这样的动荡。我们看到各种新事物不断涌现：拍照即可实现商品搜索和购物的应用，营造沉浸式购物体验的AR、VR技术，支持自动结账、刷脸付款的无人超市，能够自动下单订购生鲜食品的智能冰箱……

大家都在不约而同地探索未来零售的新标准。那么，零售未来究竟会走到哪里去？新的标准和范式会是什么？对今天的零售企业会带来哪些影响？

京东在零售行业深耕十多年，形成了一些洞察和判断，非常愿意和大家分享我们在这方面的思考。

第四次零售革命的驱动力

判断趋势首先要分析趋势背后的驱动因素。从历史上看，每一次零售革命都是由两股力量共同推动的结果。这两股力量第一是消费的改变，第二是技术的更新。

消费的变化对零售业态的影响显而易见：城市化促进了消费者的聚集和购买力的集中，催生了百货商店的繁荣；在工作压力增加、生活节奏加快的背景下，消费者对低价与便捷提出更高要求，带来了连锁商店的兴起；随着消费者自我服务意识的觉醒，超级市场的开架销售模式受到欢迎。

同样，技术的更新也与零售业态的改变息息相关。百货商店的背后是大规模生产、产销分离模式的成熟应用；连锁商店依靠的是统一管理和标准化运作的零售组织方式；超级市场离不开现代化信息系统（收银、订货、核算系统等）的支撑。

前三次零售革命，背后都有消费和技术的影子。它们共同作用，牵引零售业务发展的轨迹（图1）。那么，今天推动第四次零售革命的因素是什么呢？

消费的变化：消费主权时代的到来

需求个性化（Personalized）是指消费者越来越注重自身个性的表达。他们的关注点从性价比、产品功能等共性特征转向美学设计、价值标签等个性特征，这对产品和零售的适配度提出更高要求。比如说，未来每个消费者可能都会拥有一个“个人信息账户”，账户内记录了包括肤质特点在内的个人生物信息。根据每个人不同的肤质，可以生成完全个性化的美妆用品提供给消费者。人的需求会变得越来越分散。

场景多元化（Pluralistic）是指消费场景会越来越分散，企业和消费者的触点不再局限于单一的商场、网站等高流量入口，而会变得空前丰富。比如说，未来消费者可以通过家里的智能冰箱自动识别鸡蛋、牛奶等常规食品的余量，自动下单；可以对着电视剧中喜欢的服装搭配随手拍照，自动识别售卖来源并实现购买；还可以一边和虚拟助手聊天，一边让它购买朋友最近关注的时尚新品作为生日礼物……未来流量中心的作用会弱化，购物场景会变得非常即时化、碎片化。

价值参与化（Participative）是说消费者正在扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造。比如：爱好、身份、标签相似的消费者可以非常方便地通过网络聚集在一起。他们形成社群，抓住一切机会与品牌互动：从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享到品牌传播……最终，消费者会融合在整个价值链条的各个环节，与企业一起创造价值。

可以预见的是，消费变化带来的结果是：客户需求、消费场景和商品产出会变得极其分散。这会给零售活动带来非常大的挑战：如何才能把这些散乱的点有序地串联起来、协同起来？通过更新的技术可以来实现。

技术的更新：技术赋能时代的到来

即将到来的智能商业时代赋予我们全新的能力去改造零售业和零售基础设施。必须要强调的是：我们所说的是超越于互联网时代的技术。互联网可以有效连接起分散的顾客、产品和消费场景，但很难实现协同。而智能商业的协同是建立在“3个I”的基础上：感知（Instrumented）、互联（Interconnected）、智能（Intelligent）。

感知（Instrumented）指的是智能技术对场景的感应能力变得越来越强，最终使场景能够数据化，把宝贵的数据资源留存下来。例如：京东的叮咚音箱可以感知和识别用户的声音，了解用户需求，并将其数据化；京东智能冰箱能够通过内置的高清摄像头实现图像识别和门箱对拍，让用户不需要手动输入名称就可以实现不同品类食品如蔬果、生鲜、鸡蛋、牛奶等的主动过期提示。感知和数据化是洞察客户需求的基础。

互联（Interconnected）指的是打通不同场景的数据，最大程度地实现数据共享，从而创造更高的协同价值。比如：京东的叮咚音箱不仅仅是一个音箱，它和喜马拉雅FM、E袋洗、京东商城等150种第三方服务连接，能够灵活地调用不同应用，从而打造了庞大的智能生活生态圈；智能冰箱的背后也是一个生态系统。例如：通过与超市互联，冰箱可以自动下单购买鸡蛋、牛奶等日常商品，保证这些食品不断供。

智能（Intelligent）指的是整个零售系统的智能化水平会不断提升优化。例如：未来零售会实现更精准的销售预测、更高转化率的商品推荐、更合理的配送路线规划、更符合需求的库存计划等。随着数据的完善和算法的迭代，产品的生产、推荐、交付都会变得越来越精准，各个模块之间的组合也会变得极其灵活。

消费和技术就像DNA的双螺旋结构一样，是相互联系、相互配合的。消费端的变化代表了第四次零售革命的方向。但如果没有智能技术的支撑，这一切都是空谈。技术端的更新则为第四次零售革命提供了支撑。消费与技术两股力量绞合在一起，带来第四次零售革命。

未来的零售图景

所以未来的零售图景会是什么样呢？消费端的变化（3个P）加上技术端的更新（3个I），交叉组合后得出的其实就是两个关键词：无界、精准。

无界，就是从“N→1”到“1→∞”。过去的互联网时代是中心化的（N→1）：N多个网民上同一个网页，网页就成了流量的中心。未来我们会走到1→∞的时代，也就是一个人会面对无数多的屏、无数多的场景、无数多的入口。今天的流量中心会变得不重要，真正重要的是以客户为中心。对于零售来说，未来一定是无界的——无处不在、无时不在。当购物的入口变得极为分散、多变时，固守单一平台的零售商会非常脆弱。而新型、数字化的零售基础设施就变得非常重要，通过它可以更高效地服务于多元多变的场景。

精准，就是从“大众市场”到“人人市场”。过去的零售和生产活动是以品类和市场为单位进行管理的，瞄准的是大众市场，提供的是批量商品，难以满足每个人独特的需求。未来的感知技术将会赋予我们洞察每个消费者个性化需要的能力，并且我们可以通过连接外部资源灵活地实现个性化需求，还可以通过智能算法使互动和交付更高效。这就是说，未来的零售一定会越来越精准，否则无法达成“成本、效率、体验”，一定会被淘汰。

无界，代表的是宽度。精准，代表的是深度。在这幅未来的零售图景里，零售企业如何兼顾拓宽和加深？一定是借助数字化、智能化的零售基础设施。说到底，只有创新的技术应用才能不断突破零售生产率边界，实现体验和成本效率的同时升级（图2）。

在第四次零售革命所定义的“无界零售”图景里，体验的升级不仅仅是“便捷”，还是对消费者需求的理解（比你懂你）、连接（随处随想）和实现（所见即得），最终消费者可以随时、随处地满足随心的需求。成本和效率的升级也会更依赖智能技术，并且跨越企业的边界，在整个零售系统内实现资金、商品和信息流动的不断优化。

未来的零售基础设施

零售基础设施在未来的“无界零售”图景里扮演非常重要的角色。这是因为它是串联起消费变化和技术更新的重要载体（图3）。未来消费的需求和场景会变得极为多元、分散，零售企业需要一整套覆盖信息、商品和资金流的全新支撑体系。当这套体系是公共的基础服务时，能够更有效地实现资源的统一协调，最大化共享的价值。

比如，现在每个零售企业都很重视对消费者的研究，会做用户画像。但是现在企业得到的信息都是碎片化的，因为每家都只有一部分的信息，无法拼凑起一幅完整的画像，所以目前我们对用户的理解非常有限。通过数据的协同（零售基础设施之一），我们能全天候地覆盖一个顾客，了解他的偏好和消费场景，用户画像就会变得非常准确。这就是公共基础设施的价值。

为了更好地实现资源的统一协调，京东认为未来一流的零售基础设施应该具备三大特征：可塑化（Scalable）、智能化（Smart）和协同化（Synergetic）。

可塑化（Scalable），指的是零售的基础设施具有很强的适配能力，满足不同合作伙伴的不同需要——比如说，既能满足大型综合电商的供应链管理需要，又能适配个人微商／网红的电商业务。这意味着基础设施的服务商一定要有开放的心态和灵活的组织，最重要的是：还要具有制定和执行服务标准的号召力。京东物流在多年运营的基础上向社会开放，不仅仅是输出，还会连接社会化的物流一起提供多样化的服务；不仅仅是连接，还会输出物流服务的标准，最终和全社会一起为降低社会物流总成本而贡献价值。

智能化（Smart），指的是零售的基础设施要依托数据，以及基于数据的算法，输出智能化的解决方案，不断提升零售系统的整体效率。智能化是全方位的，从采购端、物流端、消费端到服务端都有巨大的提升和服务空间。这意味着一流的零售基础设施服务需要覆盖全链条的数据，具备零售领域的专业知识，从而更有效地对外赋能。京东有超过十年的商城自营经验，积累了从采销、物流、营销到售后服务等各个环节丰富的专业知识，在零售全流程的智能化上进行了积极、有效的探索。未来京东会进一步输出这些能力，与零售伙伴一起分享、成长。

协同化（Synergetic），指的是信息、商品、资金流服务的组合可以互相强化，形成合力。比如数据+金融=更低的坏账率，物流+金融=无缝的供应链金融服务，数据+物流=更快的周转率和更低的库存。不同服务的组合能够带来额外的附加值。这说明未来一流的零售基础设施服务商一定会走向“软硬结合”：既要上得了天——贯通数据和金融，又要下得了地——干得了物流的苦活、脏活、累活。京东在物流领域进行了大量投入，建立了竞争壁垒，同时又在金融和数据领域快速发展，在未来会与社会分享更多的协同价值。

随着可塑化、智能化、协同化零售基础设施的完善，零售未来的生态会彻底变革与重构。零售基础设施一定是开放、赋能的。它不是消灭今天许多的零售业态，而是与它们融合在一起，共同发展。它影响的不仅仅是消费领域，还包括流通领域，最终给整条供应链（从订单到生产、到终端、再到消费）带来翻天覆地的变化。

结语

未来零售的本质是什么？我想仍然应该是成本、效率和体验。但是创造价值和实现价值的方式一定会改变。

在即将到来的第四次零售革命中，智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”“所见即得”的体验升级。未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。

这是京东看到的零售业未来。