为来店通泼盆冷水，说是一回事，现实是另一回事

前几天， 360在其所举办的以“见证数字的力量”为主旨的数字世界大会上发布了360实效平台、360聚效平台和360来店通三款产品。前两者是实效营销产品，后者是一款则主要针对传统企业的O2O服务。

一个上佳的O2O切入点

“来店通”依托于用户的手机，后者可以通过短信、电话以及手机中安装的360旗下应用来关注到“来店通”商家。 

毫无疑问，360“来店通”是想从微信公众号和百度直达号方面虎口夺食，前者的底气是其4.61亿的PC端用户和6.41亿的无线产品端用户，并且拥有着前者不具备的一系列优势——仅以用户的电话号码作为唯一身份识别，免去了另外注册激活的麻烦。据周鸿祎透露，360手机卫士的通话量每天高达18亿，其中商家通话数量为2.4亿。如果单纯从手机号码的拥有量来盘算，这是一笔比百度直达号和微信公众号的入口都要巨大的生意机会。

对商家来说，由于360“来店通”的注册门槛相对较低，商家只要输入公司的相关信息并上传营业执照及法人身份证照片后即可申请认证，其平台的搭建速度和运营成本也比微信公众号和百度直达号更有优势。

而对用户来说，基于通话、短信、使用App这样的简单需求背后的隐藏营销的方式所带来的骚扰和成本会更少一些，只要数据利用到位、推送密度得当，在要求用户付出的精力和成本方面，会较操作更复杂的微信公众号和百度直达号更低。

而在其它方面，来店通和竞争对手做的都是同样的事情，都是希望对用户行为有着更完整到位的洞察和记录，持续优化服务并加强用户粘性。不过对于近期被看衰不少的360来说，O2O市场不仅是不能缺席的一环，还是360探索商业化的最佳途径，“来店通”在本质上有能力帮助360在移动端的商业化步调中加速起来。

全行业的问题，让来店通更有难题

在“来店通”的发布会上，周鸿祎表示当前的传统企业都得了互联网焦虑症，显然是指来店通是后者们的美好寄托。但在现实状况下，不仅仅是用户，一些商家对于BAT等巨头力推的O2O平台服务也保持着观望状态。这一方面是因为行业类似产品太多，不仅有BAT和360，58同城的“微站通”、窝窝商城的“网店通”等等也是选择之一；另一方面，目前这些服务对于新的品牌、门店和用户的发展能力有限，大部分传统企业更愿意选择更直接的OTA平台，如在线旅游代理商等等；对于小微商家来说，由于前者信息化程度不高、知名度也较小，因此首先就面临着信息化系统改造和人员拓张的问题，对于前者来说，这显然是一笔需要细细盘算的生意。

而且，“来店通”仍有着和微信公众号、百度直达号相同的尴尬，那就是不够接地气。因为用户需要首先先知道商家的相关信息并主动展开操作才能有后续的交互。而对大部分用户来说，使用这些服务进行搜寻和发现的行为较少，直接有目的的交易较多，这就在一定程度上边缘化了各家产品的存在感。

另外，商家的推送信息，是基于用户手机里安装了的“360通讯录”这款App，但这款应用在装机量上和BAT旗下几大窗口应用来说差距不止一点半点，甚至在庞大的iOS生态中都没有这款应用。此外，支付宝服务窗、微信公众号、百度直达号的背后都有着一整套完善的圈子，特别是在O2O往深入之后一定会进入的支付环节，但360在这方面完全缺失。

而即便是有着看似天衣无缝的商业闭环的前者们，也在O2O的链条中各有短板，因为无论是BAT哪家，都必须在流量入口、消费者和商家端的账号、CRM系统、广告系统、线上网店、支付环节上全部打通、一气呵成，才能真正成了O2O的气候。

而即便一切都到位了，能不能真正利用好大数据来为用户智能推荐还是个问题，因为这背后需要的是非常庞杂的体系建设，更何况还会牵扯到传统行业的不同方面和不同情况。因此需要长期的建设和竞争，对于BAT来说尚属不易，更别说对360了。