11.11你能想到什么？是光棍节，还是购物节，剁手断网捆媳妇？
前有国庆黄金周，后有圣诞季，本没有重大节日的11月，在阿里的运营下，凭空打造出双十一购物节，成为整个中国电商界的狂欢。5折乃至更低的折扣，同样也是一场年度盛宴，不断挑战着中国电子商务的“底线”。从2009年起步的0.5亿元销售总额，到去年双十一凌晨刚过，55秒便创造了一亿元的销售额，350亿元仅用了24小时。四年间，天猫将双十一的身价翻了700倍！
惊人数据的背后究竟水分多大？笔者采访3名淘宝、天猫资深从业人士，向你揭露双十一究竟水多深。
淘宝：平时不温不火，双十一为保天猫，彻查不手软
中国电商行业的蓬勃发展，依附巨大的淘宝平台，滋生了诸如“刷单军团”组织严密、队伍庞大的第三团体。迎合网购从众心理，人工推手在躲过“淘宝法眼”、欺骗消费者的同时，经过刷单造假高销量和好评，打造出全网畅销的“爆款宝贝”，给淘宝店主带来丰厚的流量和实际销量回报。
为此笔者前去采访经营淘宝店铺多年的资深店主D先生。“刷单是整个阿里的潜规则。”D先生如是说，“刷单军团随着淘宝的发展壮大而不断扩充，行内有句玩笑话叫做“十个淘宝九个刷。现在竞争太激烈，很多店铺都是要靠刷单起步。不刷单，只能被对手淘汰至死。”
D先生透漏说，如今刷单行业已经发展成完善体系，只需花几块钱就能完成一笔“真实性极高”完美交易——联系刷单军团购买快递单号，邮寄空信封之类的空包快递，店主用小号给自己的店铺好评晒单，所有步骤从付款到收钱均是店主本人的大小账号操作。消费者在看到了虚假的好评之后，自然而然的认为这家店铺的产品肯定不错，销售额也节节攀升。所以说刷单这种稳赚不赔的地下交易，在淘宝相当普遍。
D先生说，“我有个朋友，主营婚纱类目，当年同我是第一波进驻淘宝开店的店主了。经营淘宝多年，适当小数目的刷刷销量，也是人之常情，生意一直顺风顺水。去年双十一前，聘请专业刷单团队隐蔽操作，试图在购物节给自家店铺造势。但就在一夜之间店铺却被淘宝查封了。本来已经给工厂下了十几万的订单，亏得血本无归，几年的心血努力都付之东流。”
“其实阿里有商家的全部数据，包括用户通过何种途径进入店铺，几点几分进店，页面浏览多久时间。任何时候商家不光彩的小动作，阿里都心知肚明。在平时风平浪静的淘宝，对于刷量行为，从来都是睁一只眼闭一只眼，并不会有强硬的干涉。但是为了保证购物节期间天猫商城足够的流量引入，双十一前后的淘宝全网会彻查刷销量行为，店主是不能有任何钻空子的机会。”
从购物节预热开始，不温不火的淘宝突然变脸成冷酷无情的执法警察，审查力度决不手软，让“淘宝爆款”不会对天猫商品构成竞争威胁，以保证完成天猫设定的销售额。
对于店主来说，同是阿里旗下，天猫和淘宝最大的区别就是“淘宝免费开店”，“天猫缴纳年费”。近年来虽然总有爆出“淘宝收费再涨”之类的负面消息，但是不可否认，淘宝本质上依旧是一个免费平台：开店必须在支付宝内冻结1000元以上（3W数码类10000元以上），关闭店铺后保证金是全部退回的；额外的收费就是数据魔方、生意参谋等优化店铺的工具插件增值服务。而想要开天猫店铺，则是相当的烧钱了！（链接戳我，天猫资费标准）
图片上是天猫向公众公布的资费标准。分析图片2的3W数码类商品收费标准，抛开起价高昂的保证金之外，每年必须向天猫上交的3万元技术服务费年费，只有当店铺销售量突破36万元甚至是120万元，才会退换年费的50%或100%。此外2%的实时划扣技术服务费，店主们称其为“天猫扣点”：店铺内任何一笔交易的成交金额的2%（不包含邮费），会自动划扣给天猫。整个天猫的收费体系，可以说构成了阿里公司营收的半壁江山。
“刷销量在天猫是比较普遍的情况。”另一位在天猫旗舰店经营苹果手机的H先生向笔者爆料。“我之前在做淘宝的时候，知道刷销量是查的很严的。当年还是淘宝小店铺的时候没有信誉、没有人气也是压力很大。为了谋生路，转投天猫平台，开了现在的旗舰店。在双十一前，对于刷量这种现象，天猫保持默许。既然为了刷量，必然是要模拟真实的订单，而天猫平台自身盈利最重要的部分就是‘扣点’，购物节前商家背地里刷量了，虚拟了海量的销售额，天猫也因此挣了个钵满盆盈，这对双方都有利的事情，何乐而不为？”
天猫刷单能够给阿里带来切实的利益，而比较淘宝刷单呢？淘宝店主花费成百上千元，购买几百个物流单号，刷单军团和物流公司才是既得利益者。淘宝刷单不仅是毁了平台的名声，阿里也不能从中瓜分利益。说同是阿里门下，在一年最重要的购物节中，与其说是选择让任何人都能免费开店的淘宝平台，不如是好好维护“共同致富”的天猫商家的利益。
阿里把最好的资源都给了“亲儿子”天猫，双十一尤甚。排名靠前、展位靠前、开辟专门的直通车，让消费者进站第一眼就能看到天猫店铺。
经营天猫旗舰店的W先生，给笔者描述了一群掌握天猫店铺流量大全的特殊群体——天猫小二。他们是阿里的内部人员，负责运营某个类目下的多家天猫店铺。每一个小二都必须为了天猫的利益而工作——将有限的流量资源，为阿里做到利益的最大化，KPI就是阿里考核小二的量化指标。
天猫双十一举办促销活动，势必是会吸引以往数百倍的流量。例如购物节直通车页面，报名参加的商家很多，但真正能进入页面参与活动的商家只占少数。“自家店铺进去了，就意味着挤掉了一个竞争对手。选择谁进入这个页面，流量要给谁，小二说了算。”
W先生向笔者爆料，在双十一前，天猫小二会挑选出有潜力创造高额销量的种子商品，向这些店主抛出促销的邀请。而就在前天，自己的店铺也被小二“临幸”了。小二给W先生留言“你家店铺抓紧时间报名双十一活动页面。速度准备N千台，5XXX元，三网通的iPhone6，7日内的销量冲高，不然没法进入直通车！”
W先生表示，为了不在双十一中“被淘汰”，争取公共资源，即便是已大大压低手机的纯利润，店铺只能屈从于如此严苛的要求。“小二没有明着说，但是大家心里都懂。店铺那么多，凭什么把流量资源给你？小二为了自己的KPI着想，只会选择迎合消费者、创造销售奇迹的爆款宝贝。商家不得已只能降价刷量备战双十一，为了销售额和KPI，小二对此事多是默许的态度。”
诚然，在双十一购物节中，大的天猫店铺不得不压低毛利率，依靠跑销量挣辛苦钱，100元的订单挣不到5块、8块，天猫还要再扣2个点；中小型天猫店铺，只能是“亏钱买营销”，先借着双十一做好口碑，节日过后的很长一段时间来养精蓄锐，让资金慢慢回流。但其中有部分非理性的店铺，备货过多销量不足，亏损超出预期，却只有关闭店铺的悲惨结局了。
总结：阿里耗费大力气打造天猫商城，经过4年双十一的发展，让天猫不再只是一个平台，其角色也从裁判向着球员方向改变。每一年的双十一，对阿里而言，都是自身大换血、全面洗牌的重要战略手段。对于投入大量技术、资金支持的免费淘宝平台，双十一期间彻查刷量，只为保证天猫足够引流；而对于上交巨额年费的天猫商家，购物节期间实力低的中小型店铺只会在竞争中被淘汰，大型店铺会被小二督促要求促销刷量降价，迎合消费者口味，携手合作将阿里的营收最大化。另一方面，重整后“丢弃糟粕，凸显精华”的天猫，战斗力更加强劲，也是阿里向竞争对手炫耀实力的最佳公关武器。
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林觉民