特斯拉试水天猫——双赢并不意味汽车电商迎来转机

最近，特斯拉公司宣布将进驻天猫试水整车销售，并将参与天猫“双11”活动。这是特斯拉在中国市场除了其官网之外，首次进驻第三方渠道销售整车。笔者认为，特斯拉此次试天猫，是马云上市后干的一个正事。

从天猫的角度而言，特斯拉的入驻不仅可以抬高“双11”的价值，更是“汽车电商”的又一次尝试。两年前，天猫曾与Smart 展开合作，最后无疾而终让马云耿耿于怀。以至于后来天猫汽车的主管换了好几个，最终都没有一个人能拿出让马云看得上的市场解决方案。对于汽车电商这块大蛋糕，马云自然不想拱手让人。所以如果此次能够与特斯拉展开有意义的合作，对于天猫“汽车电商”的口碑是有正向引导作用的。

对于特斯拉而言，此次合作也是有百利无一害。

首先，借助“双11”的巨大影响力，可以为进军中国市场做进一步的市场宣传。

另外，不必担心特斯拉的销售问题。阿里刚上市，内部员工挣得盆满钵满，“双11”这天在天猫下单弄台极具科技范的特斯拉开开，也是一件值得炫耀的事情。

最重要的是，此次销售的车型并非特斯拉一贯的定制车型，而是针对此次“双11”特设的Model S 非定制车型。销售政策方面，特斯拉设定了若干限制条款，例如，如果消费者购买的是特斯拉已经生产出来的库存车辆，则不可以要求退款。这也意味着，本次活动中只要支付定金，如果不是特斯拉没有相同车型的库存，消费者单方面想改主意，就只能放弃5万元的定金了。另外此次销售的只有Model S85款的battery和performance 两种动力配置，额外两种提升方案。没有配置，豪华版，旗舰方面的额外程序，售后没有太多诀窍和保障，都是全国统一。总而言之，在扩大知名度、保证销售量以及极低的销售人力投入等多重利好的前提下，特斯拉此次试水天猫完全可以稳坐钓鱼台了。

但是，特斯拉和天猫的合作不能代表汽车电商的到来。

近来，除了以汽车之家为代表的汽车网站加大了汽车电商的投入之外，以上汽、东风为代表的整车及零部件厂商也开始了对电商平台的实质性建设和运营。上汽集团的车享网上线，东风则称要自建电商平台。另外，以第三方平台为基础的各种汽车电商也正在如雨后春笋般冒出。这阵势就像是没有数字营销部或者电商概念，这个汽车企业就意味着落后。但是对于笔者来说，包括此次的特斯拉试水汽车电商，以及众多天猫、京东售车行为并没有实质的汽车电商概念，特殊带服务和体验的非标准化商品的电商之路是有一段距离。

一个原因是特斯拉本身不具有目前汽车工业的代表性，更不能和汽车行业在一起竞争。特斯拉的目标客户受众少，产能低，价格和服务不是一般的购买者所关心的问题；

另一个原因，国内主机厂、经销商对于“汽车电商”究竟怎么玩都没有清楚的思路，也都是一筹莫展。现在一个电商平台拉着一个国外非代表性的小众汽车品牌一起网上卖车，然后宣称这就是“汽车电商”，你让易车、大众他们怎么想？

特斯拉与天猫的此番合作，只能证明美国主流市场开始接受了马云，只能是天猫与特斯拉的一次联合借势推广。特斯拉的营销模式，和他天生带来的技术一样，没有历史纠葛，不会有内燃机机械技术壁垒和专利包袱，也没有传统渠道的复杂，轻装上阵，自然可以尝试下天猫。但仅仅只有特斯拉一家，对于传统汽车品牌和经销商，天猫还是没法玩转。

汽车电商的出路在于营销、集客靠网络，但是转化率、服务还得靠线下。目前的汽车电商的发展方向应该是汽车集团借助外力原创出自己的落地的本地化汽车集团电商之路，而不是利用天猫、易车、京东这些第三方平台。垂直网站可以在集客、营销、广宣等多方面保证效果，同时可以借鉴Edmund与Truecar等国外汽车电商的模式来做自己的电商尝试。至于特斯拉和天猫的这种所谓的“汽车电商”行为，看看就好了。