Google Play入华为哪般？

11月20日，Google宣布中国开发者可以直接在Google Play应用商店向全球130个国家发布付费或应用内收费应用，并通过大陆银行账号结算美元收入。与此同时，国外一家科技博客声称Google 正在筹划在大陆市场推出特别版本的Google Play 应用商店。对于国内的安卓市场来说这两个消息无疑掀起了不小的波澜。

2010年宣布退出中国大陆市场后，谷歌在华影响力就迅速下降到几乎不存在的地步。由于众所周知的原因，大陆网民不能任意使用服务器设于境外的谷歌的各类网络服务。谷歌退出留下的空档迅速被几家国内厂商所填补。

之后数年间谷歌开发的安卓移动系统成为全球智能设备领域霸主，攫取超过8成市场份额。由于安卓的开放政策，即便谷歌退出中国市场，国内手机厂商也可自行获取、修改并发布定制版本的安卓系统，因此在大陆市场，安卓更是一路高歌猛进，至今已有9成以上占有率。

讽刺的是虽然安卓在中国占据了绝对优势，谷歌却未能从中获得半点利益。这家凭借搜索引擎起家，以网络广告为主要收入来源的网络巨头当年进入移动设备操作系统领域就是为了保持自家服务在智能手机时代的市场优势：安卓系统的代码分为两大部分，一部分是完全开源，可以自由使用的Android Open Source Project（AOSP），另一部分是包括了谷歌地图、联系人、邮件等服务的Google Mobile Services（GMS）。虽然仅使用AOSP的代码就可以做出完整的操作系统，但是谷歌为了增强对安卓的控制力，故意将许多系统级应用接口的AOSP版本做得比GMS版本逊色许多，使得厂商和用户更愿意使用带有GMS的“完全版”安卓系统。另一方面，由于国外消费者对谷歌服务依赖程度较高，国外销售的安卓手机也就普遍为更好地使用这些服务做了优化。

但在大陆市场情况就完全不同了。由于谷歌已经完全退出大陆且基本被屏蔽，其所有的网络服务都不可能被国内消费者直接使用。在这种情况下国内的安卓手机自然也就选择了各种本土网络公司的产品来取代GMS的功能。一部安卓手机不使用任何谷歌服务，谷歌自然也就无法从中获取任何利益。与此同时国内的网络企业却通过移动市场赚的盆满钵满，拿走了在其他国家属于谷歌的那份收入。

经过几年的高速发展，如今大陆市场智能手机年销售量已经超过4亿部，占全球市场1/3份额。中国本土智能手机厂商也迅速崛起，成为业界仅次于苹果与三星的第二梯队。谷歌的发展却在2014年遇到了问题，其财报显示过去数年的高速增长已经到头，也拖累公司股价回落。未来谷歌想要进一步扩张，庞大的中国市场无疑是其必须设法夺回的地盘。然而由于政策限制，短期内谷歌的主打服务包括搜索引擎、邮件、网络视频等服务无法进入中国，因而其只能选择迂回战术，以Google Play应用商店作为自己重返大陆的第一步。

2014年，移动应用市场已经成长为规模以百亿美元计的庞大市场。其中苹果的Appstore以超过百亿美元的营收领跑，谷歌的Google Play应用商店经过数年的追赶，已经从当初的微不足道的份额成长为营收达Appstore 6成以上的主要玩家。在国外Google Play是安卓手机用户获取应用的主要渠道，其他厂商的服务则没有多少存在感。但在国内，安卓用户的应用下载方式多种多样——应用商店五花八门，又有大量提供应用下载的网站、社区，还可以在线下的手机门店直接拷贝安装。渠道众多带来的问题也相当突出：体验不统一、应用审核不严、恶意应用大行其道等现象困扰着消费者。谷歌显然希望Google Play能终结这一混乱局面，成为国内安卓应用获取的唯一渠道。一方面，这样的结果可以方便消费者；更重要的是谷歌可以借Google Play获得中国消费者的依赖。使用应用商店必须注册账号，要购买付费应用或在应用内消费还需要绑定银行账号或第三方支付账号。

对于互联网企业来说，用户账号，尤其是绑定了支付手段的用户账号无疑是最为宝贵的资源。随着智能手机逐渐在生活中发挥重要作用，越来越多的消费者开始尝试乃至习惯于用手机购买各种商品。显然，消费者更加愿意使用现成的账户来付费，此时绑定支付手段的账户无疑是优先选择。当年苹果推出Appstore并迅速成功的一个非常重要的原因就是Appstore可以直接使用iTunes账号，而彼时已经有数亿消费者注册了iTunes并绑定了信用卡。他们只需输入自己的iTunes账号就可以没有任何障碍地在Appstore内消费，这无疑大大降低了Appstore推广的难度。谷歌退出中国市场后谷歌的账户服务也在大陆销声匿迹，如今若能借Google Play重新获得中国消费者的青睐，使大陆用户成为谷歌网络帝国的成员，将来谷歌在中国开展各项业务时自然就有了广泛的基础。与搜索引擎、邮件等服务不同，应用商店比较容易获得中国政府的许可。且依照中国政策对应用发布进行监管也并不违反谷歌自己的信条。谷歌选择以应用商店为重返中国的第一步显然是经过充分考虑的。

此次谷歌的第一个举动是允许国内开发者直接向全球Google Play发布收费应用，其目的主要是向国内开发者示好，象征意义显然大于实际意义。现在移动应用市场的大部分营收都来自移动游戏的内购服务，而完全的免费应用则主要靠广告等渠道赚钱。无论是游戏还是功能类应用都需要网络持续支持才能获得完整体验，让消费者长久地使用并掏钱。但是提供网络服务需要付出大量成本，且用户数量越多、越分散，网络服务的成本就越高。有足够实力在国外提供服务的国内应用开发商显然也不会被谷歌之前的政策限制应用的发布，而即便如今谷歌开放应用发布渠道，国内小型开发商也不太容易为国外用户提供较好的持续体验。因而这一新政策仅仅是谷歌递来的一支橄榄枝，并不会对国内企业的整体战略产生实质性影响。

而对于不久后就可能入华的Google Play来说，其要实现谷歌的远大目标是相当艰难的。虽然Google Play在全球安卓市场已经获得垄断地位，但这主要是靠谷歌的绑定政策推动。在中国，谷歌没有足够的能力逼迫手机厂商在自己的产品中默认使用Google Play为应用商店。这些手机厂商甚至会对谷歌的动作大为抵触，毕竟他们大都有自己的对应服务，与谷歌实质上是竞争关系。如果手机销售时没有默认使用Google Play，大部分普通消费者是不会手动下载安装并使用它的。此外国内安卓应用发布渠道竞争激烈，几个较大的渠道已经有稳定的市场份额，形成了寡头垄断的态势。在这种情况下Google Play只能以新玩家的身份加入游戏，一切都要从头开始一步一步发展。对于离开中国多年已经失去影响力的谷歌来说这样的道路显然是非常艰难的。谷歌也不能通过安卓系统的政策变化来逼迫国内厂商推广Google Play，因为这样很可能会刺激中国厂商从安卓阵营分裂出去，以现有的安卓版本发展新的，不受谷歌控制的系统分支——这对谷歌来说显然是不可接受的。

Google Play入华是谷歌精心设计的战略动作，也是谷歌未来全面争夺中国市场的第一步。只是这一步想要达到这家巨头的预期的效果，所谓“说起来容易，做起来总是比较困难”，并不是轻而易举的。对于国内消费者而言这一举动短期内并不会带来什么实质性影响。倒是对国内的手机厂商来说，谷歌重视中国市场的表现意味着他们未来将在全球安卓市场获得更大的话语权，这有利于他们的全球战略。期待谷歌能改变国内手机市场现状的用户可能要等待更久的时间才能看到此次举动的后续影响了。