开辟618新战场，当当网后路在何方?

近日，当当网高调在其官网和电视等渠道发布“踢爆六月”年中庆活动，据了解，此次活动贯穿全月，包括无线端首单返现金、1元秒杀、新牌闪购等多种玩法一应俱全，而最关键的6月18日，当当则把主角让给了旗下特卖频道——尾品会。

尾品会是当当网于2013年5月正式上线运营的平台，定位精品尾货特卖，采取铺货式平台模式，参与品牌商大约分为两类：一类是在线下入驻了500家店以上的中高端服装品牌，或是已经在天猫开店的淘品牌，另一类是符合当当网中高端定位的特色商家和线下优质品牌——除了不走代销模式以外，尾品会和唯品会几乎没有区别。

而6月18号这个日子，对主打“618”上市狂欢节的京东来说也充满争锋相对的意味，也就是说，当当网此举直接向国内两大上市电商发起进击，顺带还捎上了另一电商巨头苏宁易购，加上世界杯的因素，当当网此番备战也将与淘宝和一号店形成竞争。

这是当当网吹起反攻号角了吗？事实上，在月初儿童节的时候，当当网就大力推广了儿童节礼物特卖，然而在业界看来，当当网的反攻已经迟到了太久。

时运不济的当当

2010年当当在纽交所上市，成为中国第一家完全基于线上业务并在美国上市的B2C网上商城，发行价16美元，融资额为2.72亿美元，当日较发行价大涨86.94%，股价最高一度逼近35美元。然而从上市伊始，当当网就走上了衰落的道路，京东和亚马逊中国不断在图书领域发起针对当当的价格战，作为零售业最无法回避的竞争方式，价格战带来的负面影响显而易见——当当网财报显示，2010年第三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。

当当网面临着艰难的抉择：不参加价格战有可能将被踢出局，而参加的话则面临持续亏损的压力。而当当网选择了后者，但直接导致当当9个月亏损3亿元、股价较最高时下跌81.8%至5.88美元，2011年流失用户达到300万，占2010年活跃用户的35%；到了2012年第二季度，当当网净亏损达到1.2亿元，同比扩大330%，环比扩大21.5%。外界开始大量唱衰当当。

当当网亏损的主要原因在于毛利率下降，但百货商品的销售并未达到盈利点，还有品类混乱、体验较差和假货泛滥等因素；在资本市场，当当也不再能够凭借“中国亚马逊”的名号继续吸引投资者，因为亚马逊的真正武器在于大数据和自我生态，但当当仍旧只是一个线上零售平台。除此以外，2011-2012年中概股遭遇寒冬、融资过少、品类单一等问题也促成了当当没能延续辉煌，并迅速被超越的尴尬局势。

拒绝收购，当当有平台梦

目前，业界最大的声音认为当当最好的出路是被收购。据了解，对当当有收购意图的不仅有对手京东、苏宁和国美，腾讯之前也有入股打算，但当当对此的态度一直比较坚决，并祭出了一系列破阵手段：针对国内电商下一个主场三四线城市加大物流体系的建设和投入、大力发展移动端、联合携程与易车网建立数据联盟、在多家电商纷纷上调运费的趋势中，当当却下调了免运费门槛——从这一系列战略举措可以看出，当当网采取了最笨的自救办法，即照搬亚马逊的发展模式。

当当还有一个优势是转化率很高，甚至领先于一号店和京东。而除了扩大品类押宝百货以外，当当还推出了“请进来+走出去”的平台化策略，请来了酒仙网和国美，出走了天猫和一淘。在当当看来，如果“走出去”战略如果可行，整个电商巨头阵营将形成竞争与合作相互制衡局面，形成微妙利益链条，牵一发而动全身，目前，当当网已经和一号店达成战略合作，当当网的图书将接入1号店，1号店的食品也会接入当当网。

而在O2O方面，当当虽然有短板，却也手握着比竞争对手更多的资源，比如图书销售渠道和出版社资源，围绕着这一块，当当网可以打造自己的生态以及线下布局，特别是纸媒正面临着向数字媒体转型的趋势，如果当当能够抓住这个机会，便可以顺势搭建起一个具备强用户黏性的平台。相比较打图书价格战以及发力电子书版权，这个解决方案明显更为一劳永逸。