Fire Phone，亚马逊美丽的错误

前一周，亚马逊股票价格下跌8.3%，创造今年最低记录，市值也因此蒸发了120亿美元。本周虽然有所回升，但是依然在低位。

亚马逊暴跌的原因很多，但是其中一个是亚马逊Fire智能手机项目遇到了麻烦。这家公司在第三季度出现了1.7亿美元减记，主要原因就是未出售的手机。上个月，亚马逊将Fire两年期AT&T合约机的价格由199美元大幅下调至99美分，降价198美元。

亚马逊设备部门高级副总裁大卫·林普（David Limp）表示：“我们未能正确定价。我认为大家期望这款超值产品，但我们与大家的期望有些差距。我们原以为定价合理。但我们还是要说，‘我们错了’。因此我们纠正了错误。”

其实，早在亚马逊发布Fire Phone的时候，就被业界认为定价过高，199美元的合约价、649美元的裸机价，与当时市面上最好的两款智能手机iPhone 5S和Galaxy S5相同。如今降价大处理，公开承认错误。真是早知今日，何必当初。

一、诡异的定价策略

亚马逊做硬件不是第一次，它的平板要早于手机，如果从Amazon Kindle算起，还要早于iPad数年。早期电子阅读器价格不菲，这是因为当时选择的电子墨水技术路线成本高昂，亚马逊无法定出低价。

而到后来的Kindle Fire，亚马逊给出了199美元的低价，远低于同期的iPad，硬件低价低利润，电子书销售带动收入的思路非常明显。后续产品的定价也保持这个风格。

在硬件上Kindle Fire水平不低，Kindle Fire HDX 7上所采用的量子点屏幕广受好评，被认为是综合了LCD和OLED的优点，在专业测试网站Displaymate的评测中得分远超iPad。

基于Kindle Fire的经验，在Fire Phone发布前，大家普遍认为会是个低价的手机，利用手机自带的服务盈利。

结果到了发布时，大家却发现Fire Phone是一部硬件配置还不错，但是定价昂贵的手机。虽然这款手机支持一些有意思的功能，诸如Firefly，但是对消费者来说放弃iPhone5S和Galaxy S5去买亚马逊的新手机会比较困难。

二、目标和市场

从Firefly的功能看，Fire Phone还是一个硬件平台。在中国没有太大意义，但是在美国意义重大，亚马逊想做到的是让用户看到什么都可以去亚马逊官方网站购买。

典型的使用场景是，用户在某实体店看到一件自己心仪的衣服，它不需要去亚马逊搜索同款比价格，只要拍下来，Firefly就可以自动识别衣服的品牌，型号，尺码，然后到亚马逊的货品数据库去搜索，把价格告诉用户。

通常来说，电商的价格要低于实体店，于是用户直接在手机上下单通过亚马逊购买。本来在实体店的消费就转移到了亚马逊。这样，亚马逊就可以通过Fire Phone手机的普及，把线下的消费转移到线上的亚马逊，大幅增加销售额，这是亚马逊的如意算盘。

但是，在发布前，亚马逊的市场调查显然是做的不够。作为一个没有什么积累的手机品牌，什么硬件定什么价格是要斟酌的。低价有量，高价无量，没有量，什么如意算盘都没用。而亚马逊显然是高估了自己品牌的影响力，定了一个离谱的价格。除了想要通过消费转移赚钱，亚马逊还要硬件利润。

五行不定，输的干干净净，什么都想要的结果就是什么都得不到，结果Fire Phone发布短短几个月，几乎成了手机圈和科技界的大笑话（上一个笑话是微软的Kin）。目标不明确，市场不清楚，是亚马逊满盘皆输的原因。

三、其实是个好主意

除了定价错误以外，Fire Phone和Firefly其实是个不错的东西。

亚马逊线下消费转移线上的思路可以拓展出很多商机，现在中国很多创业公司，诸如“饿了吗”“阿姨帮”都是这个思路。淘宝、京东哪天也出个类似的东西，让你拍照得网上产品价格也很正常。Fire Phone的多个摄像头捕捉，软件判断，对于很多领域也有启发。唯一的问题就是定价。服务要通过硬件普及，这个月硬件应该是尽可能免费的，通过后续的服务来赚钱，免费做不到，也应该是低利润。

周鸿祎在2012年说的未来手机免费，雷军后来说的芯片免费都是这个思路。而亚马逊偏偏在Fire Phone要反其道而行之，现实就狠狠的打了亚马逊的脸。如今股票下跌、手机调价，高管也公开承认了错误，修正的还算及时。希望这次惨痛的教训能让亚马逊把这个美丽的错误永远终结掉，未来不再重复。