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「唯物」互联网思维就能将3万的床垫卖3千?

作者:六爷
2015/08/24 19:55

在电影《恋上你的床》里,郑秀文饰演的女主角在和男朋友分手之后,唯一拿走的一样东西就是床垫。编剧这么写多少说明了床垫在家具中的重要性,毕竟在一个效率至上,人生苦短的时代,一想到每个人都有三分之一的人生是在床上度过,就让人感到有些无奈。

不过即使床垫对生活品质来说如此重要,雷锋网编辑在做了小范围调查后发现,很少有人会在置办家具时考虑换一个床垫。一方面是因为换床垫的成本相对较高,另一方面床垫的用户体验非常单一,而消费者对床垫的感知更多是来自最迟钝的触觉。所以炫酷没用,“配置”基本上也看不懂。

在做“不多”床垫之前,赵启明是传统家具行业的从业者。深谙游戏规则之后,他形容家具行业是互联网环境下的一片“净土”,他想做些改变。当然,他的做法和常规的“智能化”不太一样,他没想过怎么重新定义床垫,做出来的床垫和普通床垫也没什么区别。

另外,在做“不多”床垫之后,赵启明又一直强调“不多”并不是一个床垫品牌,而是一个家具品牌。他之所以选择先做床垫,是因为这是家具中最适合用来打响“革命”第一枪的品类。针对这些转变,其中到底存在一种怎样的逻辑?以下是赵启明与雷锋网编辑之间的对话(有删减):

「唯物」互联网思维就能将3万的床垫卖3千?

雷锋网:从专业角度看,如何判断一款床垫的好坏?

赵启明:最重要的当然是用材:首先舒适层要足够柔软,很多人说中国人应该睡很硬的床垫,这其实是不对的。因为人的脊椎是有生理弯曲的,如果床垫很硬的话,突出来的地方会一直硌在上面。这样的话脊椎不但容易变形,还有可能增生。

另外,床垫如果不能紧贴腰部的话,人体的骨骼都得靠腰部的肌肉去支撑,用户在早上起来后会觉得很酸。最后,床垫的支撑也必须够。如果不够的话,人躺在上面整个就会陷下去,腰部和臀部会成为受力最大的部位,这对骨骼肯定是不好的。

雷锋网:材料就能决定一切吗?

赵启明:选择了材料之后,还有比例、密度、厚度这些问题要考虑。我们的床垫用的是4公分厚的乳胶,4公分厚的记忆棉,以及17公分厚的海绵。然后每一种材料的密度又有不同,这里面还是有很多讲究的。

雷锋网:虽然材质有这么多讲究,但这些数字对大部分消费者来说好像没什么意义。

赵启明:是的,消费者不可能把床垫切开去做化验,所以我们就用最简单的方法:45天无理由退货。我们对自己的产品还是很有信心的,应该不会出现大批量退货这种状况,毕竟我们前期已经做了很多调研,也从天使用户那得到了很多反馈。

雷锋网:你对天使用户的定位是怎样的?

赵启明:城市白领,对生活品质有一定的追求,又乐于参与到一些事情。他们有一些情怀,有一些理想,还有一些精神头。年龄的话差不多是涵盖了70末、80、90这帮人。

雷锋网:天使用户里反馈最多的问题是什么?

赵启明:对床垫软硬的反馈是最多的,针对这点我们也一直都有调整。当然我们并不是要做一个所有人都满意的产品,而是照顾到90%上的用户,所以我们的床垫是软硬适中稍偏硬的那种,更适合中国人。

雷锋网:西方人不喜欢这样吗?

赵启明:西方人更喜欢软一点的床垫,最好是那种躺下去以后整个人都陷下去的,这个中国人受不了。

「唯物」互联网思维就能将3万的床垫卖3千?

雷锋网:除了品质以外,“不多”床垫还可以压缩到一个很小的盒子里,这是怎么做到的?

赵启明:其实就是抽真空压缩,这种工艺可以将25公分的床垫压到很薄,当然它的密度就会变得很大。压完之后我们会再折一下,在这道工序中,我们会用到一种特制的机器。边压边卷,反复几次之后一个很厚的床垫就被压成了很小的一个立方体。

雷锋网:好像市面上采用这种工艺的床垫很少,这么做的难点是什么?

赵启明:主要是控制压缩的比例,压缩太小的话密度就会太大,床垫放置一段时间会出问题,可能无法回弹。压缩不够的话,这事就没意义了。另外,在机器运转过程中,如何让它提高生产效率也很重要。

雷锋网:你以前说床垫是家具中最容易换的,是什么意思?

赵启明:以前消费者换床垫的频率是非常低的,但不换并不代表不想换,其中最主要的原因就是更换的成本太高。消费者可能要花更多的钱,还有物流、搬运这些都很麻烦。

雷锋网:那做一个家具品牌,为什么要从床垫这种低频产品下手?

赵启明:床垫虽然属于低频产品,但它的存量市场非常大,并且很容易激化更大的存量市场。跟其他家具相比,换床垫的选择成本是最小的。因为床垫没有风格可言,比如美式的装饰,换沙发就不可能去换个中式的。而换床垫不一样,你更换的时候不用考虑这一点。

所以无论在存量市场还是增量市场,床垫都有着最广泛的客户群。另外,床垫在家具里面,它中间的加价率是最高的。另外它目前是最容易实现标准化生产的家具类产品。

雷锋网:床垫在渠道上的加价有那么高吗?

赵启明:我可以告诉你,同样的床垫我们卖3000没什么问题,但传统厂商30000卖给出去都有可能亏本,工厂把床垫做出来卖给经销商至少乘个2,经销商再卖给消费者至少又要乘个2。

慕斯现在是中国销量最大的床垫,它的每张床垫里至少有20%是广告费用。另外,为了发展经销商,厂商搞一次展会,各方面的花费又是好几百万。这还不包括打通渠道、进入家具卖场、人工、物流、库层、售后等方面的费用。

所以我在这个行业这么久,是真的觉得经销商没有前途。如果这么做下去大家都能赚个盆满钵满那没有任何问题,可一个床垫卖到消费者手里,消费者觉得贵的同时大家又没赚到钱,那就有问题了。

雷锋网:那“不多”床垫在产品层面和传统床垫其实是一样的,更多的区别是在商业模式上。

赵启明:是的,我们最大的优势是,我们和很多好的家具设计师保持了多年良好的合作关系。为什么我说这个行业效率低,就是因为这个行业一直是以品牌厂商为主导,大包大揽了设计、营销、生产、品牌推广等所有的工作。

雷锋网:如果将设计工作纷纷外包,出来的产品会不会风格迥异?

赵启明:宜家其实在这方面做得很好,因为它是一个巨大的家具设计平台,它的风格就是北欧现代简约风格。所以消费者不用担心各种家具的组合。宜家宜家把握好了这个大方向。同时宜家在世界各地的销售网络会将数据汇总在一起,哪些产品在哪些地区卖得好或卖得不好一目了然,这些数据最后也会用来调整宜家自己的销售网络。我们做的其实就是一个线上的宜家,我们会把握好自己的风格,就是现代中式风格。

后记

在交流的过程中,赵启明并没有强调太多智能的东西,甚至对“强智能”嗤之以鼻。在他眼里,床垫的本质就是舒适的睡眠,而不应该成为各种问题的发起者。所以他所谓的革命几乎都是围绕商业模式而展开,目的就是提高消费者的参与度,数据支配行为,以及消除行业暴利。一言以蔽之——互联网思维。

采访结束之前,雷锋网编辑问赵启明:“当你认为经销商没有前途的时候,是否有考虑过行业的特殊性?互联网思维是万能的吗?”赵启明表示:“我觉得这是时代的选择,说到底经销商是被这个时代给淘汰的。”因为在他看来:“经销商存在的价值就是信息不对称,而在互联网时代,信息则是绝对透明的。” 


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